Rozliczenie kampanii reklamowej

Na czym polega spór

Zamawiający kwestionuje sposób wydatkowania budżetu reklamowego albo skuteczność kampanii. Spór dotyczy zwykle trzech rzeczy naraz: czy budżet wydano zgodnie z umową, czy prowadzenie kampanii było staranne oraz czy efekt odpowiada temu, co obiecano. Częstym elementem jest też odcięcie dostępu do kont reklamowych po zakończeniu współpracy.

Co strony zwykle twierdzą

Zamawiający: budżet wydano nieefektywnie, raporty nie odzwierciedlają rzeczywistości, a po zakończeniu współpracy utracił dostęp do danych i do historii kampanii.

Wykonawca: kampanie prowadzono zgodnie ze sztuką, a wynik zależał od czynników po stronie zamawiającego - asortymentu, cen, dostępności towaru albo jakości strony docelowej.

Co rozstrzygają dane

• Historia zmian na koncie reklamowym - kto, kiedy i co zmienił. To zapis systemowy, niezależny od raportów przygotowywanych przez którąkolwiek stronę.
• Zestawienia wydatków z konta reklamowego w podziale na kampanie i okresy, zestawione z wyciągami bankowymi albo fakturami.
• Konfiguracja pomiaru konwersji - czy i od kiedy działała, co liczyła jako konwersję, czy nie liczyła jednego zdarzenia wielokrotnie.
• Dane o dostępach do konta - kto miał uprawnienia, kiedy je nadano i kiedy odebrano.

Na tej podstawie da się zwykle ustalić: czy prace były prowadzone i w jakim natężeniu, czy wydatki odpowiadają rozliczeniu, czy pomiar konwersji był skonfigurowany poprawnie oraz kiedy nastąpiła zmiana uprawnień do konta.

Czego z danych ustalić się nie da

Jaki wynik osiągnęłaby kampania prowadzona inaczej. To znowu wielkość kontrfaktyczna. Można ocenić, czy konkretne działanie odbiegało od praktyki technicznej, ale nie da się z danych odczytać, ile sprzedaży przyniosłoby działanie odmienne.

Podział skuteczności między reklamę a pozostałe czynniki. Sprzedaż zależy również od ceny, asortymentu, dostępności towaru, sezonu i działań konkurencji. Materiał z konta reklamowego nie zawiera tych zmiennych.

Ocena wskaźnika zwrotu z wydatków liczonego z całego obrotu. Jeżeli wskaźnik obliczono, dzieląc cały obrót sklepu przez koszt reklamy, mierzy on coś innego niż skuteczność reklamy - i to niezależnie od tego, która strona go przedstawia.

Wysokość szkody. To wycena, a więc dziedzina ekonomii, nie informatyki.

Co zabezpieczyć i kiedy

Materiał	Uwaga o czasie
Pełny eksport historii zmian na koncie reklamowym	Dostęp znika wraz z odebraniem uprawnień - to najczęstsza strata, a odzyskanie wymaga zobowiązania drugiej strony albo operatora
Zestawienia wydatków w podziale na kampanie	j.w.
Zrzut konfiguracji pomiaru konwersji	Zmienia się przy każdej modyfikacji, historia bywa nieprzechowywana
Korespondencja dotycząca celów i uzgodnionego zakresu	-
Wyciągi bankowe albo faktury za media reklamowe	Trwałe, ale bywają zbiorcze - potrzebne rozbicie na kampanie

Uwaga praktyczna: zabezpieczenie eksportu z konta reklamowego przed zakończeniem współpracy jest znacznie prostsze niż odzyskanie go później. Po odebraniu uprawnień pozostaje droga przez zobowiązanie sądowe.

Jak brzmi dobrze postawiona teza dowodowa

Pytanie, na które biegły nie odpowie:

Czy kampanie prowadzono profesjonalnie i jaką szkodę poniósł powód wskutek nieprawidłowego wydatkowania budżetu?

Słowo „profesjonalnie“ nie ma treści dającej się zweryfikować danymi, a szkoda jest wyceną.

Pytanie wykonalne:

Jakie działania na koncie reklamowym wykonano w okresie od … do … i w jakim natężeniu, według historii zmian konta? Czy wydatki wykazane w rozliczeniu odpowiadają wydatkom wynikającym z zestawień konta? Czy konfiguracja pomiaru konwersji w tym okresie pozwalała na wiarygodne przypisanie sprzedaży do reklamy? Kiedy i przez kogo zmieniono uprawnienia dostępu do konta?